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《VELO CITY 自行車生活選物店》台北旗鑑店
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運動造型模特兒取代帶來營收千萬的花車,顯示百貨公司不再執著於坪效迷思。 (攝影者.楊文財)

2016年06月23日 08:46 商業周刊/曾如瑩

6月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收,比去年同期成長1~2成,但是在顧客優閒購物的背後,一場百貨業的存亡戰,卻正在開打。經濟部統計,百貨公司營收去年以4%左右的速度成長,但去年前十大百貨公司成長率僅3%,低於市場,顯示其他競爭對手正在搶食市場。

競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾10萬人潮的三井Outlet折扣中心,以時尚、年輕訴求的ATT購物中心,南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆,更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出,電商時代,將是對消費行為改變最大的時刻。

日本的零售市場,就是最佳借鏡,日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰,一年高達10兆日圓,26年後衰退到剩下6兆2千億日圓,消失的4兆日圓,被轉移到專門店(如優衣庫、Zara)跟折扣中心。

現象》特賣會買氣下滑 / 辦劇場、設餐廳更能集客

年營業額3,189億元的台灣百貨版圖將會如何移動?大家如何爭取生存空間?Sogo敦化館是最早的精品百貨,新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司,兩大百貨集團近期的轉變,是最佳的參考指標。新光三越在最新的改裝中,把原本特賣會場,改裝成400坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出,「我們想打造來看劇,順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出100多場,擴大坪數後,預計加碼到300多場。

《經濟學人》引述研究指出,顧客的停留時間每增加1%,銷售業績就多1.3%。然而,要發展停留經濟,對百貨業者也是新的修煉。

趨勢》商場不是血拼地 / 須異業經營,靠氛圍留客

首先,他們得學異業經營。汪郭鼎松指出,引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間,但百貨業者跨入「異業」並不容易,以經營餐飲業來說,管線要另外牽,建置與溝通成本幾乎是服飾業的5倍。

拋棄坪效,打造讓消費者停留的空間,確實是一場冒險。對百貨公司來說,手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11的4樓運動潮流館,這位子卻放4個櫥窗,8個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態,孫紹堃指出,這地方放一台花車,一年至少帶來1千萬的營收,現在寧願放模特兒,營造運動也很時尚的氛圍。

全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維,把敦化館B1的精品Tiffany櫃位,改為客單價500元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後,3成的專櫃都換新,精品櫃位由8成5降低到7成,進駐的不再只是名品珠寶,反倒是「腳踏車店」,男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。

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挑戰》對客戶要會想像 / 清楚客群,再鑽研其行為

最後,大家還得學會「想像」消費者的一天。要有特色,就須設定清楚想吸引誰,不能什麼客群都要。

協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子建議,日本的零售業者已進化到想顧客的興趣是什麼?上班會不會戴領帶?希望在商場度過怎樣的時光?然後以一磚一瓦都毫不妥協的態度,打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式,也是台灣所有零售業需要學習的新課題。

※精彩全文,詳見《商業周刊

【延伸閱讀】
商業周刊 - 百年經典 Gazelle T3
MONOCLE - Gazelle 專題報導

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  • Sandra
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    Gazelle 於 2016/07/05 22:36 回覆