運動造型模特兒取代帶來營收千萬的花車，顯示百貨公司不再執著於坪效迷思。 (攝影者．楊文財)
2016年06月23日 08:46 商業周刊/曾如瑩
6月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收，比去年同期成長1～2成，但是在顧客優閒購物的背後，一場百貨業的存亡戰，卻正在開打。經濟部統計，百貨公司營收去年以4％左右的速度成長，但去年前十大百貨公司成長率僅3％，低於市場，顯示其他競爭對手正在搶食市場。
競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾10萬人潮的三井Outlet折扣中心，以時尚、年輕訴求的ATT購物中心，南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆，更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出，電商時代，將是對消費行為改變最大的時刻。
日本的零售市場，就是最佳借鏡，日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰，一年高達10兆日圓，26年後衰退到剩下6兆2千億日圓，消失的4兆日圓，被轉移到專門店（如優衣庫、Zara）跟折扣中心。
現象》特賣會買氣下滑 / 辦劇場、設餐廳更能集客
年營業額3,189億元的台灣百貨版圖將會如何移動？大家如何爭取生存空間？Sogo敦化館是最早的精品百貨，新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司，兩大百貨集團近期的轉變，是最佳的參考指標。新光三越在最新的改裝中，把原本特賣會場，改裝成400坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出，「我們想打造來看劇，順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出100多場，擴大坪數後，預計加碼到300多場。
《經濟學人》引述研究指出，顧客的停留時間每增加1％，銷售業績就多1.3％。然而，要發展停留經濟，對百貨業者也是新的修煉。
趨勢》商場不是血拼地 / 須異業經營，靠氛圍留客
首先，他們得學異業經營。汪郭鼎松指出，引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間，但百貨業者跨入「異業」並不容易，以經營餐飲業來說，管線要另外牽，建置與溝通成本幾乎是服飾業的5倍。
拋棄坪效，打造讓消費者停留的空間，確實是一場冒險。對百貨公司來說，手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11的4樓運動潮流館，這位子卻放4個櫥窗，8個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態，孫紹堃指出，這地方放一台花車，一年至少帶來1千萬的營收，現在寧願放模特兒，營造運動也很時尚的氛圍。
全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維，把敦化館B1的精品Tiffany櫃位，改為客單價500元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後，3成的專櫃都換新，精品櫃位由8成5降低到7成，進駐的不再只是名品珠寶，反倒是「腳踏車店」，男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。
挑戰》對客戶要會想像 / 清楚客群，再鑽研其行為
最後，大家還得學會「想像」消費者的一天。要有特色，就須設定清楚想吸引誰，不能什麼客群都要。
協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子建議，日本的零售業者已進化到想顧客的興趣是什麼？上班會不會戴領帶？希望在商場度過怎樣的時光？然後以一磚一瓦都毫不妥協的態度，打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式，也是台灣所有零售業需要學習的新課題。
※精彩全文，詳見《商業周刊》
留言列表
